Опрос выявил слабые места во взаимодействии маркетинга и продаж при управлении полевыми силами
03.06.2026
В фармкомпаниях накапливается большой объем аналитических данных, который не всегда используется при принятии решений. Зачастую проблемы решаются ситуативно, интуитивно, без изучения данных, которыми располагает смежное подразделение. Опрос компании «Ипсос Комкон» выявил узкие места во взаимодействии отделов маркетинга и продаж при оценке и управлении полевыми силами.
Более подробно: pharmvestnik.ru...
Разрыв между позиционированием продукта, его стратегией продвижения с реальным исполнением и операционным маркетингом действительно может возникать, однако зрелые команды продвижения научились с этим справляться, убежден заместитель генерального директора компании «Валента Фарм» Михаил Глухов.
«Принципиальное значение имеет организационное устройство компании, — отметил эксперт. — Когда продажи и маркетинг являются отдельными вертикалями с различными KPI и управленческой отчетностью, отсутствует единое понимание целей и путей их достижения. В такой архитектуре маркетинг концентрируется на сегментации, таргетинге, контенте (содержании, смыслах, ключевых сообщениях), а продажи — на визитной активности, контроле охвата и частоты контактов».
По мнению Михаила Глухова, есть довольно простое решение: объединение обеих функций под руководством единого центра, чаще всего BU Head (от англ. business unit, директор бизнес направления).
Не менее важна независимость и самодостаточность функции Business Excellence (BE), подчеркнул эксперт. Причем независимость не только от маркетинга и продаж, но и от единых центров принятия решений (того же BU Head), что позволяет BE выполнять интегрирующие функции между маркетингом и продажами.
«Кажется, отрасль все еще нуждается в дополнительном осмыслении практики «двойных» и «тройных визитов», — сказал Михаил Глухов. — Классический инструмент рассматривается как дополнительный контроль и регулирование работы полей, но это неверное толкование. На деле он показывает реальную эффективность, когда воспринимается сторонами («двойной»: маркетолог/продакт-менеджер + медицинский представитель или региональный/территориальный менеджер + медицинский представитель; «тройной»: маркетолог/продакт-менеджер + региональный/территориальный менеджер + медицинский представитель) как способ обучения и метод исследования клиента».