загрузка


Не одинокие в сети

Не одинокие в сети

Фармацевтический вестник, 19.05.2015

Фармацевтические бренды в социальных сетях

Рынок рекламы ЛП и БАД стремительно растет. По данным компании TNS Россия в 2014 г. рекламные бюджеты фармкомпаний выросли на 23%, число выходов рекламы увеличилось на 29%. Абсолютное большинство (83%) инвестиций в рекламу фармбрендов приходится на телевидение.

Т В-рекламу отличает большая целевая аудитория: 104,5 млн человек, что соответствует 99% населения России в возрастной категории «12+». Однако на данный момент недостатков у нее все же больше, чем преимуществ. Так, при неоспоримо высокой цене реклама на телевидении не предоставляет возможности интерактива и обратной связи со зрителями, а также точного таргетирования. Помимо этого тестирование и коррекция рекламы отнимают много времени и средств у специалистов, а измерить эффективность можно лишь приблизительно.

В I квартале 2015 г. 12 крупнейших покупателей телевизионной рекламы (среди фармпроизводителей — «Валента Фарм») отказались от телеэфира. При этом затраты компаний на интернет-рекламу не сократились.

Онлайн-продвижение и продвижение через социальные сети (SMM продвижение) обладает рядом преимуществ по сравнению с традиционными каналами. При относительно невысокой цене реклама товара или бренда в социальных сетях позволяет более точно настроить таргетинг, легко тестировать и корректировать рекламу и отслеживать эффективность кампании. Также социальные сети предоставляют возможность обратной связи и взаимодействия с потребителем. На данный момент наиболее популярными в России, согласно показателям охвата, являются соцсети «ВКонтакте», YouTube и «Одноклассники» (рис. 1). Для многих брендов размещается таргетированная реклама в соцсетях и промопосты в тематических сообществах, что не столь эффективно, как ведение отдельной страницы: реклама дает краткосрочный эффект, в то время как собственное сообщество позволяет выстраивать длительные отношения с потребителем.

Наиболее популярными платформами присутствия фармбрендов в социальных сетях (русскоязычные страницы) на данный момент являются «ВКонтакте» и Facebook (рис. 2). 57% компаний, представленных в соцсетях, занимаются условным продвижением — их страницы собирают небольшое число подписчиков (менее 1 тыс.) и отличаются низкой активностью (рис. 3).

Более широкий охват пользователей — одновременное присутствие в нескольких социальных сетях — дает и большее число касаний, что позволяет сэкономить на конкурентной борьбе за внимание потребителя.

При анализе представленности фармбрендов в соцсетях следует отталкиваться от следующих показателей эффективности: число участников, ядра пользователей, число ботов в сообществе, количество «лайков», комментариев, репостов, реакций, постов, реакций на пост и на пользователя, а также метрики вовлеченности.

Как показывает практика, успешные стратегии всегда подкреплены качественным контентом. На этих страницах постоянно осуществляются новые публикации, поддерживается общение с пользователями, администраторы мотивируют их к интерактиву. Со страниц с хорошими вовлекающими свойствами чаще фиксируются переходы на собственные сайты препаратов (рис. 4).

Вывод очевиден: проводить оценку брендированной страницы в соцсети необходимо не просто «на глаз», а отталкиваясь от ряда метрик и показателей. Метрик довольно много, но все они служат для оценки количества и качества аудитории сообществ, эффективности публикуемого контента, частоты и характера взаимодействия аудитории с брендом через публикуемый контент. Так, метрики непрерывно в режиме онлайн могут собираться сервисом социальной статистики и аналитики JagaJam.com.

Социальные сети — отличная платформа для продвижения, предоставляющая не только возможность рекламировать бренд или препарат, но и получить отклики потребителей, что называется, «из первых рук». Грамотно разработанная стратегия не только предоставит производителю конкурентное преимущество на рынке, но и поможет построить долгосрочные отношения с лояльными потребителями.

1 Social media marketing (SMM) — процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы.

Участники, сделавшие одну и более реакций в 2 сообществе бренда.

Заблокированные пользователи и пользователи 3 без аватара.

Например, среднее количество реакций, сделанных 4 сотней участников к каждому посту.